Oletko joskus avannut kyselykutsun, vastannut muutamaan kysymykseen ja saanut ilmoituksen, ettet tällä kertaa kuulu tutkimuksen kohderyhmään?
Tilanne voi tuntua turhauttavalta. Miksi kyselyyn kutsutaan, jos siihen ei lopulta pääse vastaamaan?
Kyse ei yleensä ole siitä, että olisit vastannut väärin. Markkinatutkimuksissa etsitään usein hyvin tarkasti määriteltyjä ihmisryhmiä, eikä kaikkia tarvittavia tietoja pystytä tarkistamaan ennen kyselyn alkamista.
Tässä artikkelissa avaamme, miten kyselyjen kohderyhmät muodostetaan ja mitä tutkimusten taustalla tapahtuu.
Jokaisella tutkimuksella on oma tarkoituksensa
Yritykset ja tutkimusorganisaatiot toteuttavat kyselyitä saadakseen tietoa esimerkiksi:
- kuluttajien ostokäyttäytymisestä
- tuotteiden ja palveluiden tunnettuudesta
- asiakastyytyväisyydestä
- mainosten toimivuudesta
- uusista tuoteideoista
- kuluttajien mielipiteistä ja arvoista.
Tutkimuksen tarkoitus ratkaisee, keiden mielipiteitä tarvitaan.
Jos yritys suunnittelee uutta koiranruokaa, tutkimukseen voidaan etsiä koiranomistajia. Autovakuutusta koskevaan kyselyyn tarvitaan puolestaan autoilijoita, ja tietyn alueen joukkoliikennettä tutkittaessa vastaajien pitää ehkä asua juuri kyseisellä alueella.
Kaikki kyselyt eivät siis ole tarkoitettu kaikille.
Millä perusteilla kohderyhmä valitaan?
Kohderyhmä voidaan määritellä esimerkiksi seuraavien tietojen perusteella:
- ikä
- sukupuoli
- asuinpaikka
- kotitalouden koko
- elämäntilanne
- ammatti tai toimiala
- auton tai lemmikin omistaminen
- käytetyt tuotteet ja palvelut
- ostokäyttäytyminen
- harrastukset ja kiinnostuksen kohteet.
Joskus ehdot ovat hyvin yleisiä. Tutkimukseen voidaan etsiä esimerkiksi kaikkia 18–65-vuotiaita suomalaisia.
Toisinaan kohderyhmä on huomattavasti tarkempi: tutkimukseen voidaan tarvita vaikkapa Pirkanmaalla asuvia 30–45-vuotiaita koiranomistajia, jotka ovat ostaneet lemmikkivakuutuksen viimeisen vuoden aikana.
Mitä tarkempi kohderyhmä on, sitä harvempi panelisti sopii tutkimukseen.
Miksi kyselyn alussa esitetään samoja kysymyksiä?
Kyselyn ensimmäisiä kysymyksiä kutsutaan usein seulontakysymyksiksi. Niiden avulla tarkistetaan, kuuluuko vastaaja tutkimuksen kohderyhmään.
Vaikka olisit kertonut ikäsi, asuinpaikkasi tai ammattisi jo paneelin profiilitiedoissa, tutkimuksen tilaaja voi haluta varmistaa tiedot kyselyn alussa. Kaikkia tarvittavia tietoja ei myöskään välttämättä ole tallennettu paneelin profiiliin.
Seulontakysymyksillä voidaan kysyä myös hyvin ajankohtaisia asioita, kuten:
- Oletko ostanut auton viimeisen 12 kuukauden aikana?
- Mitä suoratoistopalveluita käytät tällä hetkellä?
- Oletko vaihtanut sähkösopimusta äskettäin?
- Oletko osallistunut vastaavaan tutkimukseen viime kuukausina?
Näihin kysymyksiin ei ole oikeita tai vääriä vastauksia. Tärkeintä on vastata rehellisesti.
Mitä tutkimuksen kiintiöt tarkoittavat?
Tutkimuksissa käytetään usein kiintiöitä, jotta vastaajajoukosta saadaan tarkoitukseen sopiva ja riittävän tasapainoinen.
Tutkimukseen voidaan tarvita esimerkiksi:
- 50 prosenttia naisia ja 50 prosenttia miehiä
- tietty määrä vastaajia jokaisesta ikäryhmästä
- vastaajia eri puolilta Suomea
- tietty määrä jonkin tuotteen käyttäjiä ja ei-käyttäjiä.
Vaikka sopisit tutkimuksen yleiseen kohderyhmään, oma kiintiösi on voinut jo täyttyä. Tutkimus saattaa esimerkiksi tarvita lisää yli 55-vuotiaita vastaajia, mutta nuorempien vastaajien määrä on jo saavutettu.
Tämän vuoksi kaksi muuten samankaltaista panelistia eivät välttämättä pääse samaan tutkimukseen.
Miksi sain kutsun, vaikka en sopinut kyselyyn?
Kyselykutsut kohdennetaan niiden tietojen perusteella, jotka paneelilla on kutsun lähettämishetkellä.
Kutsuja voidaan lähettää hieman varsinaista kohderyhmää laajemmalle joukolle, koska kaikkia tutkimuksessa tarvittavia tietoja ei tiedetä etukäteen. Lisäksi kiintiöt voivat täyttyä nopeasti sen jälkeen, kun kutsu on lähetetty.
Kutsu tarkoittaa siis, että saatat sopia tutkimukseen. Lopullinen soveltuvuus varmistetaan yleensä vasta kyselyn alussa.
Profiilitietojen täyttäminen kannattaa
Huolellisesti täytetyt ja ajantasaiset profiilitiedot auttavat kohdentamaan sinulle sopivampia kyselyitä.
Muista päivittää tietosi etenkin silloin, kun:
- muutat uudelle paikkakunnalle
- vaihdat työpaikkaa tai toimialaa
- perhetilanteesi muuttuu
- hankit auton tai lemmikin
- asumismuotosi muuttuu.
Puutteelliset tai vanhentuneet tiedot voivat johtaa siihen, että saat enemmän kutsuja tutkimuksiin, joiden kohderyhmään et enää kuulu.
Profiilin täyttäminen ei kuitenkaan takaa pääsyä jokaiseen kyselyyn. Lopullinen kohderyhmä ja kiintiöt määräytyvät aina tutkimuskohtaisesti.
Rehelliset vastaukset ovat kaikkein arvokkaimpia
Kohderyhmään ei kannata yrittää päästä arvaamalla, millaisia vastaajia tutkimukseen etsitään.
Ristiriitaiset tai epärealistiset vastaukset voidaan havaita tutkimuksen laadunvalvonnassa. Jos vastaukset eivät vastaa aikaisemmin annettuja tietoja tai kysely täytetään poikkeuksellisen nopeasti, vastaus voidaan joutua hylkäämään.
Markkinatutkimuksen arvo perustuu siihen, että vastaajat kertovat aidot mielipiteensä ja kokemuksensa. Yritykset eivät tarvitse tietynlaisia vastauksia, vaan luotettavaa tietoa todellisilta kuluttajilta.
Jokainen ei sovi jokaiseen kyselyyn – eikä tarvitsekaan
Kyselystä karsiutuminen ei tarkoita, ettei mielipiteelläsi olisi merkitystä. Se tarkoittaa vain, että kyseiseen tutkimukseen tarvittiin tällä kertaa toisenlaista vastaajaryhmää tai oman ryhmäsi kiintiö oli jo täynnä.
Seuraava kysely voi puolestaan olla suunnattu juuri sinun kaltaisillesi kuluttajille.
Kun pidät Engues-profiilisi ajan tasalla, vastaat kutsuihin riittävän nopeasti ja kerrot mielipiteesi rehellisesti, saat parhaat mahdollisuudet osallistua sinulle sopiviin tutkimuksiin.
Haluatko vaikuttaa tuotteisiin ja palveluihin sekä ansaita palkkioita mielipiteistäsi? Rekisteröidy maksutta Engues-kuluttajapaneeliin ja aloita vastaaminen kyselyihin.